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某电商平台friggbeauty旗舰店截图。图/新京报
文 | 南木
仅仅用外用氨糖产品喷一喷，就能补充关节营养、修复软骨？只需服用叶黄素产品，便可防治近视、恢复视力？今年早些时候，新京报曾报道部分医疗保健领域商家虚假夸大宣传、误导消费者的现象。
实际上，软骨修复依然是医学难题，而近视度数逆转更无科学依据。商业产品若宣称能轻易解决这些问题，提及未经科学充分验证的功效，便极可能涉嫌虚假宣传。
报道刊发后，一些涉事企业随即进行了整改。例如，有外用氨糖生产企业被属地市场监管部门立案调查，相关产品的宣传表述也被删除或修改，还有商家新增“常见问题解答”板块，澄清认知误区。
时至年底，相关领域的整改状况维持得怎样？根据新京报近日回访，尽管部分企业已彻底调整，但仍有一些外用氨糖商家“改换包装”后继续宣传功效，也有叶黄素品牌以“擦边球”方式暗示产品具备近视防控效果。
为何曝光与监管之后，违规宣传仍卷土重来？涉事企业为何能“狡兔三窟”？
从具体案例来看，这些外用氨糖产品的虚假宣传呈现“换壳”操作的特点。例如，此前被点名的“香港大药房氨糖软骨素贴”虽已下架，但同店铺又上架了名称不同的同类产品。商标贴牌混乱，宣传视频中仍出现“促进软骨再生”等缺乏科学依据的疗效承诺。
部分叶黄素商家则采取另一种策略：不直接声称“治疗近视”，而是通过场景暗示与焦虑引导，向消费者传递“产品与解决近视问题相关”的暗示信息。
这类乱象屡禁不止，根源在于多方面漏洞的叠加。
其一，违法成本与获利空间失衡。外用氨糖、叶黄素等产品生产门槛较低，而针对中老年关节健康、儿童视力保护等刚需，往往能实现高溢价销售。即便被查处，商家往往只需下架旧链接、更换新包装，所受处罚远低于虚假宣传带来的利润，因此有恃无恐。
其次，监管存在滞后性问题。当前监管多依赖“曝光后整改”的事后模式，对电商平台上某些动态更新的营销内容缺乏实时监测，且不同平台、地区之间的监管标准不一，给商家留下“打游击”的空间。
再者，消费者认知短板被商家精准利用。软骨修复、近视防控在医学上均为复杂难题，口服氨糖仅能辅助缓解骨关节炎症状，叶黄素也只对缓解视疲劳或延缓年龄相关性黄斑病变可能有一定作用。然而，商家通过虚构“海外品牌”“医生推荐”等权威背书，很容易让缺乏专业知识的消费者落入陷阱。
值得警惕的是，这种“狡兔三窟”式的虚假宣传，不仅误导消费者延误正规治疗，更会透支整个医疗保健行业的公信力。当合规企业严守宣传边界时，不良商家却依靠虚假话术抢占市场，长此以往，恐将形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。
要破解这一困局，不能仅依赖舆论曝光和突击整改，而必须构建系统化的长效监管机制。一方面，应强化平台的前置审核责任，要求电商平台对保健类产品的图文、视频宣传进行全维度监测，建立功效宣称敏感词库，对“修复软骨”“防控近视”等缺乏科学依据的话术实施自动拦截。
另一方面，必须切实提高违法成本，对“换壳”继续违规营销宣传的企业实施跨平台联合惩戒，并依法追究生产企业、销售店铺及相关平台的连带责任。
与此同时，还应加强公众科普，通过医疗机构、权威媒体等渠道，向大众说明氨糖、叶黄素的实际功效与局限，从根本上压缩虚假宣传的生存空间。
保健产品的初衷应是守护健康，而非制造焦虑、牟取不当利益。只有监管、平台与科普教育形成合力，才能彻底堵住虚假宣传的漏洞，让消费者真正选购到安心、可靠的产品。
撰稿 / 南木（媒体人）
编辑 / 柯锐
校对 / 杨利
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